2026: um campo minado reputacional

Por Ricardo Voigt, CEO da V3COM

2026 se desenha como um ano de oportunidades e riscos. A reputação, antes vista como tema de comunicação, consolida-se como ativo financeiro. A Aberje definiu “O Valor da Reputação” como tema do ano, e já pauta o assunto no âmbito de ativos intangíveis e o goodwill como fator de multiplicação do EBITDA, traduzindo confiança, credibilidade e a força invisível que sustenta o valor de uma marca.

Porém o ano será marcado por volatilidade:

No primeiro trimestre, ainda ecoam crises midiáticas como a das Havaianas em 2025 e as tensões geopolíticas que ampliam o risco de exposição dos porta-vozes das marcas. É também o momento em que começam a se definir os candidatos às eleições presidenciais, e cada sinal ideológico já influencia expectativas de mercado, aumentando a instabilidade e exigindo cautela dos executivos.

O segundo trimestre traz a pré-Copa do Mundo. O clima é de euforia, com oportunidades únicas de engajamento cultural e esportivo. Mas a polarização política atravessa até o futebol, e campanhas que deveriam celebrar podem ser interpretadas como posicionamentos ideológicos. O risco reputacional cresce na mesma proporção da visibilidade, e a linha entre oportunidade e crise se torna cada vez mais tênue.

Nos dois trimestres finais, eleições e indefinição política e econômica dominam o cenário. As campanhas intensificam a polarização e tornam os mercados mais voláteis. Nesse ambiente, a consistência entre discurso e prática, o famoso walk the talk, será testado ao limite. O mercado reagirá de forma imediata a cada sinal de instabilidade, e marcas que não tiverem clareza de posicionamento poderão ser penalizadas tanto em valor financeiro quanto em reputação.

É nesse contexto que inteligência artificial e comunicação ganham papel central. A IA já não é apenas eficiência: ela se torna radar reputacional, capaz de monitorar percepções em tempo real, antecipar crises e simular impactos de decisões. Comunicação, por sua vez, precisa estar no board. É ela que garante alinhamento entre propósito, cultura e prática, protegendo e impulsionando negócios em meio à incerteza.

E há um ponto decisivo, a cultura organizacional. A reputação não se sustenta apenas no que o CEO declara, mas no que cada colaborador pratica. Cultura é o elo invisível que conecta propósito à execução. Sem cultura, não há coerência; sem coerência, não há reputação.

2026 será um campo minado reputacional, mas também um ano de oportunidades para líderes que entendem que reputação é valuation, que comunicação é governança, que IA é inteligência estratégica e que cultura organizacional é o alicerce invisível que sustenta tudo isso. Executivos que governarem com reputação, comunicação, inteligência e cultura estarão mais preparados não apenas para resistir, mas para avançar.