Estudo da Burson com 66 empresas mostra que reputação gera retorno ao acionista, mas a maioria não administra esse ativo. Veja os números.
Há um desconforto silencioso nas relações de hoje, e a pesquisa Edelman Trust Barometer 2026 deu a ele um nome: insularidade. No Brasil, 72% dos entrevistados hesitam em confiar em alguém com valores diferentes dos seus. As pessoas se fecham em círculos menores e mais parecidos consigo mesmas.
Nesse cenário, o governo é a única instituição que não alcança confiança no país, com 45%. E a empresa aparece como exceção: 80% dos brasileiros empregados confiam no lugar onde trabalham.
Isso é um ativo valioso. Mas a mesma pesquisa mostra um alerta. Os brasileiros esperam que o empregador atue como ponte entre pessoas e visões diferentes, e avaliam que ele entrega bem menos do que isso: uma distância de 23 pontos entre o que esperam e o que enxergam.
A confiança mudou de endereço
Ela saiu das instituições que pareciam permanentes e se instalou em um lugar mais próximo e cotidiano: a empresa. Quem lidera negócios recebeu essa responsabilidade sem aviso, e a pergunta deixou de ser “como comunicamos melhor a nossa marca”. Passou a ser “o que fazemos todos os dias para merecer essa confiança”.
Reputação tem preço
O estudo The Global Reputation Economy, da Burson, analisou 66 empresas de capital aberto e concluiu que a reputação gera, em média, 4,78% ao ano de retorno adicional ao acionista, impossível de explicar só por métricas financeiras. Estendido às empresas listadas do mundo, o valor chega a US$ 7,07 trilhões.
O dado mais revelador é outro: cerca de seis em cada dez empresas analisadas estão em estagnação reputacional. Não destroem valor, mas também não constroem. Deixam ao acaso um dos ativos mais valiosos que têm.
O ponto cego está dentro de casa
Entre os oito fatores que a Burson mede, o ambiente de trabalho é o que as lideranças menos priorizam (11% de importância percebida) e o que entrega o maior retorno. O lugar onde a confiança ainda resiste é também o que menos recebe investimento.
Três perguntas para fazer hoje
- O que seus colaboradores contariam sobre a empresa é o mesmo que sua comunicação conta?
- Quem, na sua empresa, monitora como a confiança está se transformando em cada setor?
- As decisões dos últimos anos sustentariam a narrativa que você apresenta ao mercado?
Se a resposta para alguma delas foi hesitante, o dado de estagnação já descreve a sua situação. Ler esses sinais, sociais, corporativos e tecnológicos ao mesmo tempo, exige quem vive imerso neles o ano inteiro, comparando setor com setor e crise com crise. As empresas que fizerem essa leitura primeiro saem na frente. As demais seguirão surpresas por crises que sempre estiveram ali, escritas em dados que ninguém juntou.
